品牌设计资讯 多品牌战略和单品牌战略

2017-04-11作者:织梦猫来源:admin次阅读

多品牌战略和单品牌战略

    有了这样的构想,从使命到战略,战略落实为产品结构以及推出的次序,下一个要解决什么?要解决品牌的问题。我用什么样的品牌来做它呢?

    这里涉及到大家经常在讨论的单品牌战略还是多品牌战略的问题。

    当时葵花,有一个商标叫做葵花康宝,曾经有一个建议,希望把葵花康宝,我们这个企业本身并不是儿童药企业,我们是不是应该用一个新的子品牌,来做儿童药呢?我们没有选择这个,我们没有用带康带宝的更加儿童化的商标,还是用了葵花商标。所有的儿童药都是葵花牌。大家想想为什么?我们总是说,我们要标准的定位。一个品牌只做一个定位的东西。但我们忘了一点,每一个品牌都意味着巨大的投资。我有没有能力,去投资这样的品牌。当你问单品牌好还是多品牌好的时候?就好象你在问我有一套房子好还是有多套房子好。只要是合法所得,都是多套房子好。但现实的情况,我们只有一套房子的首期款,我们怎么能够有多套房子呢?后面的房子买不下来怎么办呢?

    而且假定我一年有一个亿的广告的投放费用,如果我要拿五千万去做葵花康宝,首先五千万不一定能做几个新品牌,基本上做不起来。同时,我在葵花上面的投资,还少了五千万。在我原来的名字基础上还少了五千万。这样就给我带来了巨大的风险。在此之前不是没人做过,修正做过修修爱,神威做了一个儿童药品牌是神苗,这两个品牌都没有建立起来。这就是给大家一个印象,你要投资起一个新的名字,是巨大巨大投资。在今天中国你拿出三个亿未必能够完成这样的事情。所以我们继续用原来的名字。

    我继续用原来的名字,又怎样能够差异出我是儿童药类的品牌呢?把这块分出来呢?我们创造了一个向日葵里面有一个娃娃的小葵花,葵花娃娃的形象。这是一个让人一目了然,一见如故的形象。所以我们是用一个名字,不同的形象符号来区分不同的业务板块。这个方法,我是从98年开始,我就一直用这一个方法,来做。我认为它是比较低的风险。

    我们在商学院的学习,有一个很大的问题,我们学的案例,或者在书上经常看的案例都是宝洁、可口可乐,世界五百强的案例。那些衣服,在我们身上不一定合适。我建议他们商学院多开发一些离大家近一点的案例,谁去都学西南航空,都是学微软,学IBM。它在那个层面和规模做的东西,跟你今天做的东西,相差的太远。

    有了这个形象(小葵花)之后,我们用它统一了所有的包装和广告的形象。

    通过一个品牌的角色,通过一个角色的符号,小葵花是一个角色的符号,我们建立了中国最强有力的儿童药品牌。

    同时,一切战略都是话语战略,话语权力是最大的市场权力,企业话语体系也是我们重点要强调的拳头。所以在小葵花的第一个广告片中,大家可能都会有印象,小葵花妈妈课堂开课了,孩子咳嗽老不好多半是肺热,用葵花牌小儿。为什么第一句话是小葵花妈妈课堂开课了,因为我第一步要建立的就是小葵花妈妈话语权。

    什么是有效的创意?有效的创意是在这个广告投放了五十年之后,你还能继续收到它的利息。因为五十年之后我还是小葵妈妈课堂,还是在儿童用药安全和健康护理的产品范围。——华与华品牌观点。

这篇文章非常好的阐述了多品牌与单品牌的运作观点。一味的去借鉴并非是好事,我们首先要认清自己的实力,你给这个品牌储备多少资金来推广。有3个亿吗?如果没有有一个亿吗?有5千万吗?好的,既然都没有你推多一个品牌你不是给自己制造更多的障碍吗?耗时耗力,始终难舍难割!

我们在品牌设计的时候也需要注意,本是一个品类的产品,何必去做不同系列的产品,我们只需要聚焦在一款产品的主视觉上,把其形象塑造出来,那么其他不同口味的做一点点修改,易于在购买时候能够区分开来即可,我们需要考虑的是如何掌握产品的聚焦体验,尤其是在终端展示。切记误以为多一种形式多一种选择。尤其在做月饼包装设计,或者是做手信产品,我们需要设计这款产品让他30年甚至百年不变。这才能成为这个行业的领导品牌。创新并非就从包装设计入手。

奇华的月饼盒美心的月饼就是范了这个错误,以致于现在没有人知道美心月饼长成怎样?奇华月饼长成怎样。——相成品牌设计观点



 

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